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客户旅程中的摩擦

2018-06-12 09:55:54   作者:   来源:优乐国际youle88官网   评论:0  点击:

  1. 老秦夜译
  优乐国际youle88官网(ctiforum.com)(编译/老秦):结合语境、渠道、内容和商业的融合,客户旅程中不同阶段的摩擦被认为是客户体验(CX)的最大敌人。不论行业或地区,在你的商业运作中,在体验经济中,产生了关于如何制造伟大的产品和提供卓越服务的持续辩论,因为它是为精通数字的客户创造持久而有意义体验的机会。因此,作为客户体验(CX)议程的首要任务之一,是在所有渠道上提供无缝和无摩擦的体验。
  我是一个“消除砂砾和污垢,以及在客户旅程中最小化摩擦”的粉丝。你知道……小事情……不一致的接口,不必要的行动/决策,导航网站的加载时间或较差、凌乱或分心的视觉效果,令人困惑或从未见过的功能,需要重复客户ID和上下文,等等,这些都会让客户和员工产生困难、困惑或不舒服。
  然而,并不是每个品牌都有像亚马逊这样的能力,能够识别并消除速度障碍和潜在的困难。因此,如果没有摩擦的客户体验(CX)成为新的规范和现实,那么,这是否会不可避免地让我们走上便利且价格竞争的道路?或者从长远来看,也许是一个品牌的垄断?因此,问题是--如果意图是要区分品牌和突出品牌,那么成为某大品牌的克隆是明智的,但是完全消除客户体验(CX)的所有“摩擦”是有意义的吗?
  这篇文章没有把摩擦看成是负面的,需要消除的,它也可以是积极的。文章探讨了摩擦的不同方面和投资的意义--开发、消除和改进客户体验(CX)战略。我的目的是分享我的想法,用摩擦来区分自己,避免价格竞争,并以积极、诚实和尊重的方式应用到你的会话中。
  解码摩擦
  让我们从定义摩擦开始。
  牛津字典将摩擦力定义为:在移动时,表面或物体所遇到的阻力。它也是由意志、性情或观点的冲突所引起的冲突或仇恨。
  同时,许多客户体验(CX)的专家们现在正竭力反对摩擦。
  《等待你的猫叫(Waiting for Your Catto Bark)》的作者,布莱恩(Bryan)、杰弗里·艾森伯格(Jeffrey Eisenberg)和丽莎·戴维斯(Lisa Davis),提到“摩擦”是任何阻碍客户购买或完成任何交易的障碍。
  Shep Hyken将摩擦定义为“……任何使与他人做生意不是简单事情的事情。”
  根据我的咨询经验,“铁磨铁”(iron sharpens iron)这个词可以很好地理解摩擦--当你的品牌遇到客户时,你会产生热量,它会引发一场内部辩论,让你扞卫逻辑并参与结果。大多数情况下,组织的内部需求会产生摩擦,使提供必要的体验变得困难。
  例如,如果你的企业倾向于重视如何在经济上为客户提供服务,而不是关注客户如何获得他们所需要的产品和服务,那就将产生摩擦。这意味着加强客户体验(CX)减少摩擦的项目很少得到公司高层的关注。pesky IVR选项(服务按1,销售按2,转人工座席按3)是一个完美的例子,说明了摩擦是如何添加到客户身上的,同时最小化了处理呼叫的企业成本。
  另一个例子是Captcha,它使用了很多网站,让客户键入无意义的字母,或者点击图片,来证明他们不是机器人,但他们却是正在尝试销售他们的产品。在这里,你的客户渴望花钱,而你却在试图拖延这个过程。客户是否是机器人是你的问题,但由于某种原因,你通过将问题传递给客户来解决问题,从而产生了摩擦。
  你是否应该有摩擦?
  根据上面所提供的定义和例子,糟糕的摩擦是任何使与你做任何事情都不容易的事情。
  默认情况下,客户将遵循最小阻力路径。如果你想从客户的钱包里获得收入并产生更多的销售额,你必须确定你的业务过程中发生碰撞或摩擦的时刻,并消除它们。
  底线是,消除摩擦或增加正面的思想摩擦火花,以换取客户的其他东西是一种有效的交易,是管理和产品/服务设计人员的出色的北极星。
  反应是……创造生产摩擦
  管理学教授杰瑞·B·哈维(Jerry B.Harvey)于1974年创造了Abilene悖论,这是一个著名的故事,讲述的是一个家庭进行了一次真正的长途旅行,因为每个人都认为其他家庭成员想要去旅行。事实上,没有人愿意去旅行。矛盾的是,家庭成员私下里就某件事达成了一致,但为了取悦所有人,他们决定做一些相互矛盾的事情,相互串通一气。
  那么,Abilene悖论与增加或消除客户旅程中的摩擦和紧张有什么关系呢?
  为了提供无缝的、无摩擦的体验,你的企业不能进入到一个消除摩擦的想法不能被挑战、被分离和改进的误区。解决这个问题的团队永远不应该涉及个人问题。道格o克兰德尔(Doug Crandall)在他的书中写道:“领导者如何激发想法,培养坦诚,培养无所畏惧的文化是重要的,相互一团和气的认同比组织冲突更有害。”
  也许克兰德尔(Crandall)是准确的强调,大多数人之所以避免冲突和摩擦,是因为它被视为一个不利的事件。然而,任何一个为从经济上和情感上改变客户关系而努力的人,任何一个通过成功的变革了客户体验(CX)计划后和客户建立了持久的关系的人,任何一个让员工真心投入到工作中的人,他们会告诉你,在保持这种关系的过程中,摩擦是需要的。改变客户体验(CX)不仅仅是化妆和改变布景和道具。它经常涉及到文化中更重要的变化。
  为了防止Abilene悖论旅行,在客户体验(CX)战略中过渡到优先处理摩擦和紧张关系是没有意义的,除非有一种跨职能的方法来打破常规,以创建一个统一的、相互关联的公司。从董事会层面的重视和参与确保了跨职能团队能够在核心战略、目标和KPIs的基础上,对消费者的需求和市场力量的变化采取行动。
  通过通常采取的具体步骤来改进客户体验(CX)和增加/消除摩擦,它仍然需要考虑企业动态上的更复杂的方面。创造生产摩擦使你的企业能够质疑现状,鼓励思想的流动,替代的解决方案,以及善意的争论方法。通过在真实环境中进行测试,不断的反馈和迭代是一个重要的指示器,它提供了定制服务的方向,并提供了特殊的体验。
  1. 在早期,特殊护理需要在不同的环境中听取不同的观点,客户、员工和合作伙伴可以自由表达他们的真实想法或担忧。
  2. 随着改变的开始,沟通的主要焦点是理解什么在改变,以及为什么需要改变。在这一阶段,需要培养出一些参与者,这些人将生活在处理旅途摩擦的结果中。如果他们现在还没有开始改变,他们永远也不会改变。
  3. 要现实地对待时间表,并坚持不懈,因为努力即将开始,你的企业可能面临的最突出的障碍就是引入员工并得到他们的支持。这将影响时间表的优先级,以改变员工的心态,需要毅力。虽然这需要时间,但从长远来看,你可以省去很多头痛和心痛。
  一个设计良好的工作系统使你的关键利益相关者能够定期聚集在一起,以感知不断变化的需求和趋势,环境支持协作、批评和改进,并确保每个人都专注于最终目标。最后,你可能会感觉到所遇到的摩擦不再是摩擦。为了建立与客户之间的联系和信任,你可以创建真正的客户宣传。关键是要最大限度地提高人与人合作时的效率,同时减少其成本(通过使用技术消除摩擦)。
  结论--不要害怕摩擦
  无论你是一家即将上市的公司,还是一家老牌的财富500强公司,你都会遇到问题,会犯错误,会被召回或退款,或者没有多少不满的客户。
  你如何应对和解决这些摩擦将会影响你的品牌在你客户的心中、头脑和钱包里的情感吸引力。所以,不要害怕向你的客户提出反馈意见,采取行动。让它令人兴奋或容易,并告诉他们这是为了他们自己好。通过对他们的反馈做出简单的肯定,他们很可能会坚持很长一段时间。
  管理好摩擦,加入破坏者和区分者名单。所以,不要把摩擦看成是消极的或要消除的,而是要考虑如何以一种积极、诚实和尊重的态度把它应用到你的会话中。
Vidya Priya Rao
  Innovatus Marketers Touchpoint LLP
  VidyaPriyaRao(PhD),是印度孟买的一家客户体验、设计思维和营销咨询公司的创始人和主管。她是一个设计思维/服务设计的倡导者,并推动了一种已被证明的方法来构建设计主导的创新文化。她也是印度一流商学院的客座教授。她是一名高管、营销和销售教练、培训师和主讲人。
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  作者:Vidya Priya Rao
 
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