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制订高效的自助服务策略

2018-01-11 09:23:21   作者:王厚东   来源:优乐国际youle88官网   评论:0  点击:

制订高效的自助服务策略
  当你听到“自助服务”这个词时,是否立即想到的是“削减成本”?如果答案是肯定的,那么你并不属于少数人。在激烈的预算争夺战中,将尽量多的服务工作转到自助渠道的要求明显占据上风。面对以更少的资源做更多事情的强权要求,提高自助服务的应用范围往往是最不容易遭到拒绝的。尤其是当一家企业第一次实施自助服务时,结果往往令人鼓舞。
  那些早期积极的回报会让人上瘾,从而令你期望更多:“去年你减少了10%的人工处理量,所以让我们来看看今年是否能减少15%呢?”遗憾的是,所有数量众多而复杂度低的交易往往是第一个被自动化的。如果在设计,开发和技术投资方面没有显着提高的话,剩下的越来越难的人工服务向自助的转换则得不到客户那边同等的接受度。为降低成本而设的自助服务应用就像一个倒金字塔,越往下越趋于“强迫推动”客户使用而不是让他们自己选择。
  一旦这样的期望建立,“让用户使用自助服务”就会出现在每一次的会议和总结中。简言之,我们已经进入了这样一个怪圈,就是客户服务部门的管理者成为了这样一种专家,他们让用户对服务的获取变得越来越难。一些公司因尤其擅长这一点而臭名昭着,这也引起了用户强烈的反感和抵抗。(下面是一个典型案例)。
  蹩脚的IVR设计将增加客户的抵抗情绪
  如果你在运营一家呼叫中心,那么真的应该熟悉下www.gethuman.com这家网站。它给消费者提供了一个详尽的关于如何避开冗长电话菜单,尽可能快地接通人工服务的说明。其所涵盖的公司范围非常广泛,你们公司也很有可能就在名单的某个地方。如果你从未访问过,它确实值得你花些时间。(注意这家网站还提供用户对公司的评级,所以请提前做好准备,没准儿你的公司名字后面跟随的就是一个最差最糟糕的评级。)
  这类网站的存在本身就值得关注了。呼叫中心行业的存在本身就是为了提供服务,而网站这样一个公开的途径传达的信息是,在如何接通坐席这一点上,我们整个行业都没有达到期望值。
  很多企业在这方面做得很好,他们有明确定义的“人工服务”按键,或者简单的“按0转人工。”而其他一些企业则明显要困难得多。网站攻略提到说“直接忽略这些说明”或者“按某个键(尽管这个键根本不是一个选择项)”。一些我收藏的案例(没有具体影射哪家公司)如下:
  1. 如果你是老用户在登陆账户未果后你就进入了一个死循环。取而代之的是拨打销售热线,然后在每一段提示后按0#进入人工。
  2. 1)拨打主呼叫电话;2)在对方接通之后拨2800;3)如果进入自动应答机器,则按6,等一下,再按2800;4)回到步骤3.
  3. 在每一个提示后,按8.同样操作要按6次。
  4. 在语言选项之后,按000000#,然后按1进入第二步。
  如果最后一段对你来说很熟悉,那么是时间来重新调整你的自助服务战略了。好消息就是有很多选项可供研究。将这些选项和合理的战略结合起来,认识到客户真正的需求,这样才能找到适合每个人的自助服务方式。
  让自助服务成为更好的服务
  也许你之前所做的都是为了降低内部成本(参看之后的“现状核实”),那不是一个坏的开始。但是战略需要同时考虑内部和外部。一个用户可能对你的成本削减行动并不感兴趣,但是听到有新的方法能改进服务体验或许会很高兴。我们或许并不认为自助服务对于消费者来说是更好的服务方式,但是一旦我们这样做了,总要给出一些实际上一点都不吸引人的说法,比如“至少你可以不用为了接通人工而等20分钟了”。但是如果通过不断的优化、改进,使流程日趋合理化,自助服务将会提高客户满意度。我们的目标是要把它做好,让用户主动选择它,而不是因为很难获取人工服务而被迫选择自助渠道。
  如果我们打算把它做得吸引人,那么我们就需要清楚地了解,比起人工服务,自助服务到底有哪些好处。而IVR自助服务所带来的好处一般如下:
  1. 24/7接入
  2. 无需长时间排队
  3. 步骤掌握之后就很容易重复使用
  4. 保持信息传递的一致性
  你当然还可以在这个表中添加更多,一旦你努力实现了这个清单上的诉求,那么用户转到IVR使用就变得更合理和简单了。那些简单,快速而被用户问得最多的重复性的问题当然也就与电话自助服务自热搭配起来了。
  从用户的角度来看,另一个自助服务的途径则是网络。网络服务所包含的内容也是分门别类,多种多样,从用户论坛到FAQ,从网络互动到文本聊天等。总体来讲,网络自助服务比起人工服务来,除了以上列出的一些优点外,还包括:
  1. 一键式打印留存所需资料
  2. 快捷地获得所需资源
  3. 可以获得海量的支持内容与信息
  4. 视觉富媒体
  最后一点非常关键,也值得一再重复:网络拥有视觉元素,而电话没有。相比电话渠道,无论是自助还是人工服务,网络都具备了这样一个独特的优势。对大多数组织来说,充分发挥网络的这一优势将是增加用户自助服务使用和满意度的最佳方式。
  现状核实:我们真的需要自助服务来降低成本
  好的,我知道了。在你开始考虑如何更好地利用自助服务增强客户满意度之前,一定要先实现成本的缩减。是的,那是最大的一种好处。但我们要确保我们的分析是准确的,以在开始部署新的自助服务应用时得到应得的信任。这里面有三种你想避免的陷阱:
  • 许多联络中心没有如实地评估实施前的状态,从而也就无法追踪实施后的成功效果。我发现人们往往用头一年预算总额与自助服务应用后一年的预算总额比率来测量回报率。这实在是太笼统了,无法提供任何有意义的数据。打个比方,如果你打算在您的网站上加入一个账户余额应用,你需要确定现在每人每月到底有多少坐席辅助的账户余额要求要处理,在网络服务安装好之后,对同样的数据进行比较。这将给你一个更精确的评定,究竟新技术应用减少了多少坐席辅助电话。
  • 对自助服务的影响保持理智。如果你没有很多简单的电话呼入,那么也不要指望IVR能减少多大的负担(不管你是否使用语音识别)。如果你的业务不是基于网络的,那么迁移到网络自助服务的过程可能就比一些网络公司比如亚马逊或者易趣要来的慢些。
  • 压低成本的途径不是减少来电量——而是减少工作量(来电量×处理时长)。不要忽视所有能通过技术降低处理时长的方式。例如,通过呼入者ID识别,能在屏幕上弹出坐席信息或者直接将电话切入最擅长此类问题的人。这些做法都将会减少平均处理时长,也常常会比在原本就已繁杂的IVR菜单中添加选项来的更有效率,更能降低成本。
  •   充分利用“视觉元素”
      如果你在寻求超越“削减成本”这一目的的自助服务战略的话,那么开发网络视觉功能则应该成为第一考虑。一幅画面胜过千言万语,而一个融合了动画、翻转、缩放和其他当今网络设计程序能提供的各项新鲜玩意儿的这么一幅精湛的图画,则更具备说服力。
      就拿航空公司来举例说明吧,对客户来说,网络如何比人工服务更具价值。试想一下在网页上查询不同航班选项,比起听人在电话里介绍是否要容易和一目了然很多呢?这是一个说明自助服务在特定交易中确实比人工辅助服务更以客户为导向的完美例证。
      该航空公司的例子只是如今普遍应用于零售网站交易形式的一部分。如果你想买一台电脑,那么,你可以根据一些关键部件(操作系统、内存、显卡等),把你的选择范围压缩到两个或三个,这时大多数零售商网站将给你一个选项:对比查看最后的几个选择。这是一个极好的方法来帮助决策过程,而显然是语音单一形式所不能简单复制的。
      网络应用的多样性,可以使企业在“视觉成分”获得更多的便利,提供说明书和教学就是很好的例证。网络是一个用来教大家如何填表,安装玩具或者搞明白账单的绝好的场所。试想如果某项公共事业需要在给用户的账单上附上一大堆的条例信息,是的,当然可以每个月向用户寄送插页,但是那样既费时又费钱。而网络可以为企业提供各种各样的方式帮助用户明白什么是“发票税”,以及为什么会有这项税(甚至可以告诉你可以向哪里寄信投诉)。而一些动画技巧等则可以让这些说明显得更生动有趣。
      建立更紧密的连接
      很奇怪,我们听到很多有关自助服务的投诉都是集中在自助服务和人工支持之间的矛盾上。比如用户输入了一个16位的ID号码,IVR将其分配到一个坐席,可是坐席通常又会再问一句“可以告诉我你的账户号码么?”讽刺性的一点是,IVR是为了降低成本,可是没有人会考虑让坐席将账户信息重新找出来又要花费多少?(尽管一旦IVR有了信息,传递给坐席是多么简单的一件事)
      如果开发视觉元素是你新的自助服务战略中首要组成部分,那么在自助与人工服务之间建立更紧密和更透明的连接则紧随其后。以上的例子只是一个明显的方面,但是还有更多的需要考虑:
    1. 确保IVR电话菜单里有明确的选项接到人工坐席
    2. 让坐席通过IVR与用户建立联系
    3. 在网站上设立一个对话框显示更多更全的信息
    4. 当对话请求开始后,给坐席提供导航信息。
      找到合适的途径,更紧密地整合自助和人工服务并非难事。只要把坐席召集过来,问问现在用户投诉最多的关于自助服务的问题是什么就能找到答案。这样,不费吹灰之力就能获得一个有效的问题清单了。
      采取一个周全的方法
      如今,当我们面对自助服务时,已经有很多方式可供选择了。但是更多并不意味着更好。如果没有一个合理的战略能够同时考虑到客户与企业的需求的话,自助服务就会成为累赘。
      如果你在这方面的尝试总是聚焦在成本上或是总遭到反对意见的话,那么花一些时间,找到更为周全的方法。将紧逼式自助服务推行手段改换成印象式的方式逐步渗透,这样大家就不会抵触了。
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